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三支廣告片、除以十與一本內(nèi)刊
作者：陳士信 時(shí)間：2012-3-5 字體：[大] [中] [小]
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三支廣告片
近期工作些須涉及電視廣告片，回想到劍南春、中信銀行、中國(guó)移動(dòng)的三支廣告，它們出色的表現(xiàn)形式或創(chuàng)意，讓筆者記住了它們。
其一、劍南春。體現(xiàn)產(chǎn)品的一支片子，用純粹、優(yōu)雅、尊貴三個(gè)關(guān)鍵詞突顯劍南春產(chǎn)品的特點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要，每個(gè)關(guān)鍵詞之后再各用一句文案進(jìn)行豐富；聘請(qǐng)知名表演藝術(shù)家——李幼斌代言——他同時(shí)貼合該產(chǎn)品的消費(fèi)人群，讓這位中國(guó)著名演員、有成就的人說(shuō)出劍南春是“我的首選”；以“中國(guó)白酒價(jià)值典范”結(jié)尾，拔高產(chǎn)品與品牌。該片對(duì)于打算拍攝體現(xiàn)產(chǎn)品為主的片子，有一定啟發(fā)，但是如果未請(qǐng)名人出場(chǎng)“壓陣”，推廣產(chǎn)品的力量會(huì)偏弱。
其二、中信銀行�！靶拧边@個(gè)字對(duì)于銀行非常重要，可以聯(lián)想到信譽(yù)、誠(chéng)信、信用、信賴，對(duì)于“中信銀行”尤其特別——在國(guó)內(nèi)大型銀行名稱中唯獨(dú)它還有一個(gè)“信”字。這支片子表現(xiàn)的場(chǎng)景一般，但是通過(guò)信念、信賴、信心三個(gè)涉及“信”字的關(guān)聯(lián)詞，三個(gè)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景重復(fù)強(qiáng)調(diào)了“信”字，與結(jié)尾“中信銀行”產(chǎn)生了美好的呼應(yīng)。用一個(gè)重復(fù)的關(guān)鍵字，有效強(qiáng)化了人們的收視記憶。
其三、中國(guó)移動(dòng)。看到這支廣告，筆者堅(jiān)信了文字還是可以打動(dòng)人心，先來(lái)看下廣告文案。
人生，如何面面出色
不因?yàn)榧で�，就不懂得溫�?BR> 不因?yàn)檎坡�，就�?tīng)不到心聲
不因?yàn)楦矣诔惺埽褪栌谙硎?BR> 做人生的贏家 我能
短短五個(gè)句子，就清晰勾勒出精英人士的生存狀態(tài)與獲取更高幸福狀態(tài)的有效方式——多關(guān)心家人、適當(dāng)享受人生，人生在平衡中獲得更大的快樂(lè)。廣告文案成功“玩�！绷宋淖钟螒�，“激情”與“溫情”、“掌聲”與“心聲”、“承受”與“享受”，押韻，一字之差卻富有哲理。
此外，就筆者看來(lái)，這支廣告有一點(diǎn)瑕疵。在“不因?yàn)檎坡�，就�?tīng)不到心聲”這個(gè)場(chǎng)景，一位成功女士舉起獎(jiǎng)杯，從手機(jī)里看到舉起畫的女兒。這一句與前一句，都體現(xiàn)了抽出時(shí)間對(duì)家人的關(guān)心，但是面窄了，如果把“女兒舉畫”換成“一群?jiǎn)T工在招手微笑”，體現(xiàn)傾聽(tīng)員工聲音的場(chǎng)景，似乎更完美了。
除以十
每月、每季、每年，不少企業(yè)的品牌管理中心在做工作回顧的時(shí)候，總能輕松“總結(jié)”出“累累碩果”。電視的監(jiān)播報(bào)告、雜志及報(bào)刊的樣刊、戶外廣告牌投放記錄、大量的展會(huì)與精彩活動(dòng)的照片、各式促銷總結(jié)等等，實(shí)在是太豐富、厚重了。
可是，到了消費(fèi)者那里，則未必如此。這里存在一個(gè)“一頭多一頭少”的差異現(xiàn)象，在品牌管理中心這邊多，在消費(fèi)者那里少。舉例來(lái)說(shuō)，某公共關(guān)系部一年進(jìn)行了6次全國(guó)性卓越有效的策劃與傳播，在他們心中的一個(gè)數(shù)字是“6次”；此次傳播在湖北省，假設(shè)選擇了某發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)份的大報(bào)，每份報(bào)紙假設(shè)有效閱讀人數(shù)為2，一年6次宣傳，比去約5700萬(wàn)人口，約21%的人口閱讀到了相關(guān)信息。在消費(fèi)者那里的數(shù)字是“21%”，這已經(jīng)連隨手翻看可能壓根沒(méi)看見(jiàn)某品牌信息的讀者。年度全國(guó)各省放在一起的樣報(bào)與覆蓋率“相比”，差距則更加“懸殊”。有時(shí)候看到廣告片年度總共投放了XXX次、某頻道每天覆蓋多少人群，筆者在想，央視有多少個(gè)頻道，還有多少家衛(wèi)視，還有多少人不看或少看電視？同樣地，在我們這邊是很大的數(shù)字，在消費(fèi)者那里可能就是不太多的實(shí)際收視數(shù)量。
這個(gè)差異現(xiàn)象會(huì)讓我們產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)——我們已經(jīng)做得足夠好、足夠多，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何減少這種錯(cuò)覺(jué)，那么請(qǐng)品牌管理中心的成員，把自己的工作回顧（數(shù)據(jù)）“除以十”，從而意識(shí)到還有更多的消費(fèi)者等待我們?nèi)ネ茝V。
一本內(nèi)刊
偶然看到《標(biāo)準(zhǔn)季風(fēng)》（2011年第肆季）雜志，系西安標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)股份有限公司（旗下品牌為TYPICAL）出品，該期封面頗有《第一財(cái)經(jīng)周刊》的味道。周末翻看之后，至今仍為其刊載文章之格局、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、精良且樸實(shí)的印刷，暗暗叫好。它竟然還有刊號(hào)。
行業(yè)觀察部分包括了：紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮下崛起的中部四省——安徽興建服裝產(chǎn)業(yè)基地、江西發(fā)揮集群效應(yīng)，女褲拉動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的河南、時(shí)尚內(nèi)衣崛起的湖北等多個(gè)維度報(bào)道，資料來(lái)源于十多份行業(yè)刊物及大報(bào)的梳理與綜合；產(chǎn)品信息化、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息化、企業(yè)管理信息化、品牌建設(shè)信息化，給我們帶來(lái)了什么。
從TYPICAL2011新聞熱點(diǎn)盤點(diǎn)，清晰看到了“西安標(biāo)準(zhǔn)”一年的脈絡(luò)，內(nèi)容豐富、行文流暢；每季專題“2011年縫紉機(jī)械行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況”，以“先抑后揚(yáng)”、“壓力動(dòng)力”、“內(nèi)冷外熱”、“規(guī)律理性”、“綠色”、“提升分化”、“理念風(fēng)尚”等多個(gè)篇章，進(jìn)行系統(tǒng)闡述，達(dá)到甚至超越了專業(yè)管理咨詢公司出具的年度報(bào)告；首開(kāi)行業(yè)代理先河、廣告語(yǔ)征集、熱心服務(wù)客戶、五位員工工作事跡等品牌故事，點(diǎn)滴記錄了品牌與企業(yè)的故事，真實(shí)細(xì)膩，所以感人……
筆者在此內(nèi)刊中五處貼了小標(biāo)簽，一起來(lái)翻開(kāi)。
其一，“標(biāo)準(zhǔn)杯”全國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)職業(yè)技能大賽，覆蓋全國(guó)二十多個(gè)省區(qū)，吸引近千名選手參賽——報(bào)道中提到了前瞻性贊助活動(dòng)，中捷縫紉機(jī)股份（杰克）連續(xù)五年獨(dú)家贊助“中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”活動(dòng)；其二，廣告語(yǔ)征集，北方地區(qū)的總代理馬連玉發(fā)來(lái)信箋：謹(jǐn)以此奉獻(xiàn)給偉大的標(biāo)準(zhǔn)事業(yè)——您的滿意，我的標(biāo)準(zhǔn)。筆者倒不是十分在意“您的滿意，我的標(biāo)準(zhǔn)”最后入選，而在前半句“偉大的標(biāo)準(zhǔn)事業(yè)”。分公司小丁熱心為客戶提供建議，并在工藝上給予幫助，回應(yīng)感謝時(shí)表示，選擇標(biāo)準(zhǔn)就是，“您的滿意，我的標(biāo)準(zhǔn)”，大家笑了，這句廣告語(yǔ)記下了。其三，裝配線員工凌松在公司的成長(zhǎng)歷程，生動(dòng)地反映了“裝配青春夢(mèng)想”；其四，《跟著安踏的運(yùn)動(dòng)節(jié)拍》一文提到“從模仿到超越”、“做掌控產(chǎn)業(yè)鏈的一把好手”，分析頗有幾分到位；其五，2003年10月，安踏在福建長(zhǎng)汀設(shè)立生產(chǎn)基地，TYPICAL做出了一個(gè)大膽的決定：以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)全部收購(gòu)廠里待更新的機(jī)器，用以置換TYPICAL的新機(jī)器�！熬瓦@樣，TYPICAL電腦平縫機(jī)第一次進(jìn)入這個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝名企，而且一次就是400臺(tái)”。
就這么一本內(nèi)刊，向筆者充分傳遞了“西安標(biāo)準(zhǔn)”的軟實(shí)力與好美譽(yù)、嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范的管理，一流的企業(yè)與品牌形象，它是有格局的、有深度的，可親近的，值得信賴的。
陳士信先生，運(yùn)動(dòng)品牌觀察員。任職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌市場(chǎng)中心，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌推廣策略、定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注公司發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品及觀點(diǎn)刊載于《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《湖北日?qǐng)?bào)》、《南都周刊》、《時(shí)代周報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等紙媒專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com